요즘 지적재산권(IP)이라는 말을 많이 접하는데요.
쉽게 이해하자면 마블의 MCU가 대표적인 IP의 예시라 할 수 있습니다.
디즈니 사의 프린세스 캐릭터들도 IP라 볼 수 있죠.
이처럼 지구상에는 수많은 IP가 존재하는데요.
이 가운데 가장 많은 돈을 버는 IP는 대체 무엇일까요?
정답은 '포켓몬'입니다.
적극적인 미디어 프랜차이즈를 전개하는
닌텐도는 포켓몬을 세계적인 IP로 키워냈죠.
1400억 달러에 달하는 가치라고 합니다.
어릴 적부터 쉽게 접했던 포켓몬인 만큼
이 정도 가치를 지녔다는 것에 많은 이들이
쉽게 수긍을 할 것 같은데요.
그런데 2위에 해당하는 곳은 의외라고 할 수 있습니다.
바로 '헬로키티'로 대변되는 산리오가
IP가치로 따지면 890억 달러
포켓몬 다음이라고 할 정도로 어마어마합니다.
미키마우스, 스타워즈 등 쟁쟁한 IP가
그 다음 순위를 차지할 것으로 생각했는데
'헬로키티'가 포켓몬 다음 순위에 있을 거라고는
쉽게 생각을 못하는데요.
한국 뿐만 아니라 미국, 유럽 등
전세계적으로 산리오에서 만들어진 캐릭터는
글로벌 인기를 자랑합니다.
심지어 한 캐릭터만 사랑받는 것이 아니라
연령별, 성별 상관없이 여러 캐릭터에게
애정을 쏟는 이들이 대다수죠.
오늘 키컷스톡이 준비한 주제는
10대부터 60대에 이르기까지
전세대에 걸쳐 사랑을 받고 있는
'산리오 캐릭터'에 대한 내용을 준비했습니다.
산리오의 개국공신이자 지금도 인기있는
'헬로키티'에 대한 내용부터
MZ세대들에게 특별히 인기를 끌고 있는
'시나모롤'과 '쿠로미'에 대해서도 다뤄볼 예정입니다.
대체 어떻게 산리오는 세계적인 IP 회사로
거듭났으며 지금까지도 그 영향력을 유지할 수 있었을까요?
1.
산리오의 전신이자 최초의 시작은
'야마나시 실크회사'입니다.
이 회사의 설립자이 츠지 신타로는
1960년 초기 자본금 100만 엔을 들고 세운 회사죠.
본래 야마나시 현청 소속 공무원이었던 그는
사업을 통해 꿈을 펼치고자 했습니다.
사업 초기에는 지방 특산물을 팔던 평범한 기업이었죠.
그러다 잡화사업에 손을 대기 시작했고
1962년에는 꽃이 박힌 고무 샌들을
제작, 판매 하는 회사로 사업을 확장했습니다.
이 때 츠지 신타로 대표는 캐릭터의 중요성을 깨달았다고 하죠.
일러스트레이터를 고용해 자사 제품에 넣을 디자인을 개발했다고 합니다.
점점 사세가 확장되며 기업은 잘나갔습니다.
1973년 야마나시 실크회사에서 '산리오'로 기업 명칭을 바꾸며
산리오는 본격적으로 캐릭터 사업에 뛰어 들었는데요.
이 때 개발된 캐릭터가 바로 '헬로키티'입니다.
당시 산리오는 스누피 관련 상품을 제작해 판매했었는데요.
스누피의 로열티가 너무 비싸서
판매를 해도 남는 것이 별로 없었습니다.
이에 산리오 대표인 츠지 신타로는
스누피에 대항할 자신만의 캐릭터가 필요하다는 생각을 갖게 되었죠.
서양에서 탄생한 캐릭터가 책이나 원작 만화에서
비롯된 캐릭터였던 것과 달리, 헬로키티는 철저하게
상업성을 목적으로 개발된 캐릭터였습니다.
스누피가 인기가 있었기에 이에 대항할 목적으로
고양이를 모티브로 한 '헬로키티'가 탄생을 했죠.
헬로키티가 처음 세상에 모습을 드러낸 것은
빨간색 동전지갑입니다.
출시할 때만해도 캐릭터 이름도 없었는데요.
1년 뒤에 공식적으로 캐릭터 이름이 붙여졌습니다.
헬로키티는 이름과 같이 설정도 같이 만들어졌는데요.
영국 런던에서 태어난 '여자아이'로 쿠키를 만들고
피아노 치는 것을 좋아하며 엄마가 만들어준
애플 파이를 제일 좋아한다는 설정입니다.
초창기에 태어난 '헬로키티' 캐릭터는
그야말로 대히트를 기록했습니다.
헬로키티의 귀여운 이미지와 무해한 디자인은
남녀노소를 가리지 않고 폭발적인 인기였죠.
헬로키티 상품을 앞세운 산리오는 무서운 기세로
성장하게 됩니다.
잘 조성된 캐릭터가 기업을 먹여 살린다는 말이 과언이 아닌 셈이죠.
산리오는 헬로키티에서 멈추지 않고
여러 캐릭터들을 만들기 시작했는데요.
여러 캐릭터들이 등장했지만 헬로키티를 좋아하는
매니아들은 지금도 변함없는 사랑을 보여주고 있습니다.
2.
'산리오=헬로키티'라 불릴 정도로 굉장한
인기를 자랑하는 헬로키티는
2014년 굉장한 논란에 휩싸였습니다.
당연히 '고양이'라고 생각했던 헬로키티가
'여자아이'라는 사실이 드러났기 때문인데요.
미국 인류학자이자 '분홍빛 세계화: 헬로키티의 태평양 횡단 이야기'를
쓴 크리스틴 야노는 LA타임즈를 통해 "헬로키티는 고양이가 아니라
만화 캐릭터로 만들어진 어린 소녀"라는 내용을 밝힙니다.
이를 알게 된 것은 굉장히 우연한 일이었다고 하는데요.
그녀는 LA에 위치한 일본계 미국인 국립박물관(Japanese American National Museum)의
전시 책임자로 헬로키티를 전시할 일이 있었다고 합니다.
그녀는 무심코 헬로키티 아래에 '고양이'라는 설명을 달았다고 하는데요.
이를 본 산리오 사가 편지를 통해 "헬로키티는 고양이가 아니다"라는 입장을 밝혔다고 합니다.
산리오 사는 편지에서 "헬로키티는 항상 두 발로 앉거나 걸었지,
한 번도 네발로 묘사된 적이 없다"고 지적, '여자아이'라는 주장을 펼친 것이죠.
그녀가 받은 충격은 상당했다고 합니다.
이제까지 고양이라고 생각했던 헬로키티가
'여자아이'라는 사실에 놀랄 수밖에 없었던 것이죠.
실제로 헬로키티를 소개한 산리오 사의 소개를 읽어보면
'여자아이'라고 표현이 되어 있지
고양이라고 묘사된 부분은 없는 것을 알 수 있는데요.
이 사실이 언론에 알려지면서 많은 헬로키티 팬들이
충격 아닌 충격을 받았다고 합니다.
일부 광팬은 산리오 사에 '헬로키티 뺨에 달린 털은 대체 무엇이냐?'고 질문을 던졌는데요.
고양이로 착각하게 만든 양볼 옆 털 세 가닥에 대해
산리오 사는 "소녀의 귀 밑 털을 묘사한 것"이라는 답변을 내놓았죠.
공식 답변을 통해 헬로키티가 '여자아이'라는 사실은 확정되었지만
그럼에도 불구하고 많은 팬들은 이 사실을 받아들이지 못했다고 합니다.
일부는 공식 설정을 부인하는 것도 모자라
산리오에게 공식 설정 변경을 요청하기도 했다는데요.
그러나 산리오는 이런 요청을 받아들이지 않았습니다.
올해 7월, 산리오 소매 사업 개발 이사인 질 코흐는
미국 방송과의 인터뷰에서 다시 한 번 "헬로키티는 인간"이라고 밝히며
논쟁의 종지부를 찍었습니다.
그런데 왜 산리오는 '여자아이'라는 설정을 고집한 것일까요?
그리고 왜 이 사실을 외부에 공표하며 혼란을 일으켰던 것일까요?
이에 대해 산리오의 대표인 토모쿠니 CEO는
올해 영국 BBC와의 인터뷰에서 "할아버지의 결정"이라고 답을 주었습니다.
신타로 창업자는 헬로키티를 가상의 캐릭터로 남겨두는 것이 아니라
실제 살아 있는, 우리 주변에서 살 법한 캐릭터로 만드는 것이
중요하다고 생각해 헬로키티를 '여자아이'라고 설정했다는 것이죠.
당시 일본에서는 소녀들이 런던이라는 도시에 대해 동경을 품었고
신타로 창업자는 이를 반영해 헬로키티의 고향을 '런던'으로 설정한 것도
BBC 방송에서 이야기 했습니다.
결국 이 모든 것은 캐릭터가 가상의 존재로 끝나는 것이 아닌,
사람들의 마음 속에 살아 숨쉬게 하기 위한
창업자의 고집에서 비롯된 논란이었던 것이죠.
3.
사소한(?) 논란이 있었지만 헬로키티의 인기는 변함 없었고
산리오 역시 헬로키티 덕분에 꾸준하게 성장했습니다.
그러다가 2020년, 창업자 신타로의 손자인 토모쿠니가
산리오 CEO에 취임하면서 상황이 달라졌습니다.
코로나 시기에 들어가면서 캐릭터 사업이 한계에 부딪친 것입니다.
2021회계연도에 영업손실을 맛보며 회사가 흔들린 것입니다.
헬로키티 굿즈에 의존하는 회사 구조 역시 문제였죠.
2014회계연도에는 산리오 해외 매출의 93%가 헬로키티에서 나올 정도로
헬로키티 비중이 지나치게 높았습니다.
이후에도 여러 캐릭터를 개발해 출시했지만 헬로키티를 모방한
'귀여운' 캐릭터 위주였기에, 차별된 캐릭터성이 없었고
높은 헬로키티 의존도는 여전했습니다.
토모쿠니 CEO는 위기를 느끼고 이를 극복하고자
'산리오타임'이라는 것을 도입했습니다.
콘텐츠에 이용자가 몰입하는 시간을 가리키는 산리오타임은
'굿즈 판매'에 초점을 맞추기 보다, 캐릭터에 대한
소비자의 긍정적 경험에 초점을 맞추자는 의식 전환이었죠.
테마파크, 영어교육, 스포츠, 게임 등 컬래버 업체들을
다양화한 것은 물론이고 젊은 세대들의 마음을 사로 잡기 위해
'귀여움' 일변도의 캐릭터에서 벗어나 다양한 캐릭터를 개발하게 됩니다.
이러한 위기 가운 산리오를 구원한 캐릭터가 있었으니
그 주인공은 '시나모롤'입니다.
현재 인기 순위 상위권을 독식 중인 시나모롤은
산리오의 미래 먹거리라는 평가를 받으며 승승장구하고 있죠.
푸른 눈과 하얀털을 가진 강아지는 바라보고만 있어도
힐링된다는 평가를 받으며 1030여성들의 인기를 독차지 했습니다.
보다 입체적인 캐릭터인 '쿠로미' 역시 컬트적인 인기를 누렸죠.
악마를 닮은 캐릭터라는 컨셉과 반항적인 모습을 반영한
캐릭터 디자인은 산리오 캐릭터들 중에서도 눈에 띄었습니다.
우울증을 앓는 계란 캐릭터 '구데타마' 역시 독보적인 인기를 누렸는데요.
항상 밝고 쾌활한 성격들인 산리오의 다른 캐릭터들과 다르게
보다 인간적이고 입체적인 성격을 가진 구데타마는
일본 성인들에게 크게 소구했습니다.
이와 비슷하게 일본 직장인 여성을 모티브로 삼은
레드 팬더 캐릭터 '레츠코'도 큰 인기를 끌었죠.
과감한 캐릭터 도입을 통해 사람들의 공감대를 이끌어낸 것입니다.
산리오의 '귀여움'만 고집하면서 전통을 지켰다면
무너졌을 상황 임에도, 젊은 CEO는 과감한 변화를 꾀하며
산리오를 더욱 크게 성장시킨 것이죠.
10대 시절, 할아버지인 신타로 창업자에게
산리오 캐릭터들도 변화가 있어야 한다고 주장했지만
신타로 창업자는 그때마다 손자인 토모쿠니의 말을 듣지 않았다고 하죠.
창업자 입장에서는 지독하게 말을 듣지 않는 손자였지만
그럼에도 불구하고 가장 아꼈던 손자가
현 CEO인 토모쿠니였다고 합니다.
그래서 선뜻 회사를 손자에게 물려줄 수 있었다고 하죠.
그리고 그 선택은 틀리지 않았다는 것을 손자는 증명했습니다.
'산리오타임'은 2022년 4분기 누적 1억 5000만 시간에서
2023년 4분기 4억 시간으로 266% 상승한 수치를 기록했습니다.
헬로키티의 매출 비중도 30%로 내려갔죠.
대신 시나모롤과 쿠로미 등 다른 인기 캐릭터의
매출 비중이 늘어나면서 토모쿠니 CEO의 노림수는 정확하게 맞아 떨어졌습니다.
4.
헬로키티의 뒤를 이어 산리오의 인기를
독차지하고 있는 '시나모롤' 캐릭터는
매력적인 디자인 덕분에 '여자' 캐릭터로 알고 있는데요.
알고보면 '남자' 캐릭터라고 합니다.
먼 하늘 구름 위에서 태어난 '강아지' 캐릭터로
카페 시나몬의 주인 누나가 발견해 함께 살게 되었죠.
설정을 찾아보면 '보쿠'라고 말하는 것을 알 수 있는데요.
일본에서 1인칭을 '보쿠'라고 말하는 캐릭터는
보통 남자 캐릭터인 만큼, 시나모롤 역시 남자인 것을 확실히 알 수 있습니다.
그리고 캐릭터 이름에서도 오해가 있는데요.
한국 한정으로 '시나모롤'이라는 이름을 쓰고 있지만
우리가 알고 있는 흰색 강아지 캐릭터의 정식 명칭은
'시나몬'입니다.
한국에서는 '시나모롤'이라는 명칭을 쓰고 있어서
쉽게 혼동하는 부분인데요.
한국에서 '시나모롤'이라는 명칭을 쓰게 된 이유는
미국 상표 등록 문제와 연관이 깊습니다.
시나몬이라는 본래 이름과 겹치는 상표 이름이
미국에 있었기 때문에 산리오는 미국으로 캐릭터를 수출할 때
이름을 '시나모롤'로 변경해서 수출했습니다.
이 캐릭터를 한국에 수입할 때, 한국은 미국 명칭인
'시나모롤'이 익숙했고, 자연스럽게 한국에서는
미국 명칭인 '시나모롤'로 캐릭터 이름을 붙이게 된 것이죠.
본래 명칭인 '시나몬'을 종종 사용하기도 하는데요
쉽게 말해 '시나몬'과 '시나모롤' 모두
흰색 큰 귀를 가진 강아지 캐릭터를 지칭하는 단어라고 생각하면 됩니다.
복잡한 어른의 사정(?) 때문에 이름이 2개가 된 캐릭터인 셈이죠.
시나모롤은 2002년 데뷔한 캐릭터로
나름 역사가 있는 캐릭터라 할 수 있는데요.
데뷔한 년도인 2002년을 제외하고
꾸준하게 캐릭터 인기 순위에서 상위권을 차지한 캐릭터입니다.
산리오 캐릭터 대상에서 꾸준하게 5-6위를 차지한 것에서 이를 알 수 있죠.
하지만 절정의 인기를 누리게 된 것은 최근의 일이라 할 수 있습니다.
2017년 산리오 캐릭터 대상에서 1위를 차지하면서
인기가도를 달리기 시작했는데요.
2019년 2위로 잠시 미끄러진 것을 제외하면
17년 이래로 올해 2024년까지 총 7번의 1위를 거머쥐었습니다.
헬로키티를 포함해 산리오 캐릭터의 정점이라고 할 수 있습니다.
그런데 어째서 시나모롤이 지금에 이르러서
엄청난 인기를 누리게 된 것일까요?
이는 시나모롤 디자인이 단순하면서 귀엽기 때문입니다.
다른 캐릭터에 비해 간단한 선만 그으면 쉽게 따라 그릴 수 있죠.
게다가 '쿠로미'랑 엮여 패션 트렌드로 떠오른 것이
큰 인기를 끈 요인이었습니다.
일본 패션의 한 갈래로 '시나모롤 패션'이라는 것이 있는데요.
쿠로미랑 엮여서 대칭되는 패션으로 언급되는 일이 많아
1020 여성들에게 큰 인기를 끌었죠.
5.
'쿠로미' 역시 시나모롤과 마찬가지로 산리오 캐릭터들 가운데
인기가 높은 캐릭터 중 하나입니다.
사실 산리오 입장에서도 쿠로미가 큰 인기를 끌 줄 몰랐다는 말이 나올 정도로
산리오 캐릭터들 가운데서도 독특한 디자인을 자랑합니다.
원래 '부탁해! 마이멜로디' 시리즈의 악역으로 처음 등장해
소비자들에게 처음 자신을 각인시켰죠.
애니메이션 스토리 전개를 위해 만든 캐릭터로
처음부터 상품 판매를 목적으로 디자인한 캐릭터가 아니었습니다.
그러다 쿠로미의 반항기 어린 모습과 검은색 디자인
그리고 '악마'지만 동시에 귀여운 면모를 지닌 쿠로미 자체에
매력을 느낀 소비자들이 쿠로미 굿즈 출시를 요구하면서
쿠로미는 서서히 입지를 늘렸습니다.
결국 쿠로미는 라이벌 캐릭터로 끝나는 것이 아니라
산리오 캐릭터 세계관에 당당히 포함되는 등
독자적인 인기를 누리는 캐릭터가 되었습니다.
한국에서는 쿠로미를 좋아하는 이들이 특히 많은데요
2019년부터 2022년 간, 3년에 걸쳐 한국 연속 1위를 차지했습니다.
일본에서도 캐릭터 순위 상위권에 위치하는 등
MZ세대의 선택을 받았죠.
이질적인 디자인과 악역 기믹, 그리고 검은색을
중심으로 디자인한 쿠로미 캐릭터는
어린 아이만이 아니라 청소년기 학생들에게도 폭 넓게 소구되었습니다.
반항심이 넘치는 청소년기 학생과 비슷한 캐릭터 특성을 가졌기에
청소년기 MZ세대들의 공감대를 이끌어 내기도 쉬웠죠.
이러한 인기를 산리오에서도 캐치해
원래 마이멜로디 공식 SNS 계정을 통해 쿠로미 소식을 알렸던 것과 달리
쿠로미는 별도로 공식 SNS 계정을 분리, 독립적으로 운영하게 되었습니다.
아예 쿠로미를 주연으로 한 웹 애니메이션이 제작되기도 했죠.
인기를 얻게 되면서 좋은 방향에서가 아닌 나쁜 방향에서
쿠로미는 영향력을 행사하기도 했는데요.
바로 '멘헤라' 패션의 대표 캐릭터가 된 점이 그것입니다.
'멘헤라'는 정신적으로 문제 있는 10대 청소년들의
패션과 라이프 스타일을 지칭하는 단어로
일본 사회 문제로 떠오른 청소년 계층인데요.
이들을 공통적으로 살펴보면 쿠로미 캐릭터를 박은
옷과 액세서리를 사용하고 있다는 점에서
쿠로미는 멘헤라 패션과 동일시되었습니다.
한국에서도 멘헤라가 유행을 타면서
쿠로미 옷을 입은 청소년들을 쉽게 볼 수 있게 되었죠.
청소년 패션의 대명사로 인용될 만큼
쿠로미가 10대들 사이에서 엄청난 영향력을 끼친 것을 알 수 있습니다.
6.
전통의 헬로키티부터
라이징 스타인 '시나모롤', '쿠로미'
게다가 구데타마와 한교동 등
매력적인 캐릭터를 앞세운 산리오는 공격적인 컬래버를 통해
캐릭터 라이선싱 사업을 확장 중에 있는데요.
유명 패션 브랜드 발렌시아가는
산리오와 협업해 캐릭터 가방을 선보인 것은 물론
귀금속 브랜드 스와로브스키는
산리오 캐릭터를 활용해 목걸이를 제작하기도 했습니다.
세이코와 카시오는 산리오와 합작해
시계를 내놓기도 했죠.
K팝 가수와도 컬래버를 진행했는데요.
토모쿠니 CEO는 인상 깊은 컬래버 중 하나로
SM 소속 가수 NCT와 협업한 것을 꼽을 정도로
산리오 캐릭터는 분야를 가리지 않습니다.
심지어 마이너한 분야로 여겨졌던
버튜버 업계에도 진출하는 모습을 보였는데요.
산리오 캐릭터가 버튜버로 활약하는 모습을 담은
콘텐츠를 제작해 배포할 예정이라고 합니다.
흔히 생각할 수 있는 F&B 브랜드부터
K팝 아티스트, 더 나아가 버튜버까지
국가와 분야를 가리지 않고 라이선싱 사업을
활발하게 전개하며 캐릭터 생명력을 늘리고 있죠.
산리오의 사업이 순항하길 빌면서
사랑스러운 캐릭터들을 한국에서 계속 만나볼 수 있기를 기원해 보겠습니다.
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